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Influencer Marketing – ein Ausblick auf Trends 2017

2016 war ein sehr erfolgreiches Jahr für das Influencer Marketing. Immer mehr Unternehmen haben die argumentative Kraft und die große Reichweite von Meinungsmachern für ihre Zwecke genutzt. Aufgrund dessen möchten wir an dieser Stelle einen Blick in die Zukunft wagen. Welche Trends könnte das Jahr 2017 bringen?

Influencer könnten Twitter retten

Bereits seit einiger Zeit steht die Zukunft von Twitter in Frage. Wer wird das Blogging-Netzwerk übernehmen und es vor dem drohenden Untergang bewahren? Bisher gibt es immer noch keinen Käufer. Aber das Unternehmen hat damit begonnen verstärkt Influencer vom Nutzen seiner Dienste zu überzeugen. Auch wenn die Zahlen insgesamt rückläufig sind, ist Twitter weiterhin ein beliebtes Sprachrohr für Prominente aller Güteklassen, Politiker und andere Meinungsmacher. Das Netzwerk könnte im Jahr 2017 ein wichtiges Medium für das Influencer Marketing sein.

Snapchat vs. Instagram – wer wird sich durchsetzen?

Snapchat hat 2016 sehr viele Nutzer gewonnen. Instagram wird jedoch zurzeit noch deutlich stärker von Influencern verwendet. Die Plattform ist insgesamt nutzerfreundlicher als Snapchat. Zudem steht Facebook hinter Instagram. Der Social Media-Riese verfügt über genug Erfahrung, Geld und Einfluss, um alles dafür tun zu können, damit Instagram für Influencer weiterhin das attraktivere Medium bleibt.

Livestreaming wird zunehmen

Bereits 2016 nutzten Influencer verstärkt Livestreaming. Das bedeutet wesentlich weniger Aufwand als die Aufnahme und die Bearbeitung eines Videos. Ein Livebeitrag ist jedoch immer weniger berechenbar. Abzuwarten bleibt, in welchem Maß Unternehmen den damit einhergehenden Kontrollverlust akzeptieren können.

Influencer-Kampagnen werden transparenter

Je mehr Unternehmen auf Influencer setzen, desto größer wird auch das Streben nach Messbarkeit werden. Schließlich wollen alle möglichst detailliert wissen, welchen wirtschaftlichen Nutzen und demzufolge, welche Relevanz entsprechende Kampagnen innerhalb ihres Marketing-Konzepts tatsächlich einnehmen.

Kein standardisiertes Zahlungsmodell in Sicht

Es ist bisher kaum möglich Influencer-Kampagnen nach festen Standards zu vergüten. Vor allem auf internationaler Ebene müssen oft Unsummen ausgegeben werden. Daran wird sich wahrscheinlich auch 2017 nicht viel ändern. In den meisten Fällen ist die Bekanntheit der Meinungsmacher ausschlaggebend. Die Frage ist nur: „Wie ist diese ökonomisch zu bemessen?“

Micro Influencer – „Qualität vor Quantität“

Micro Influencer haben eine verhältnismäßig geringe Anzahl an Followern. Daraus resultiert eine kleinere Reichweite. Jedoch glänzen sie häufig durch ein höheres Engagement. Follower von Micro Influencern zeichnen sich durch eine große Loyalität gegenüber den Meinungsmachern aus. Sie stammen meistens aus derselben Schicht, Branche oder Interessengruppe und wissen genau, wovon die Influencer sprechen. Die Identifikation mit solchen Meinungsmachern ist einfacher als mit millionenschweren Prominenten. Sie genießen gemeinhin größeres Vertrauen.
Bereits in der Vergangenheit haben einige Unternehmen Micro Influencer erfolgreich eingesetzt. Der Einfluss von „Qualität vor Quantität“ wird 2017 voraussichtlich zunehmen.

Influencer Marketing wird den B2B-Bereich erobern

Traditionell richten sich Influencer Marketing-Kampagnen an Endverbraucher. 2017 werden voraussichtlich auch B2B-Unternehmen verstärkt in dem Bereich aktiv werden. Es wurde bereits erkannt, dass Influencer nicht unbedingt „prominent“ sein müssen, um nützlich zu sein. Der Einsatz branchenintern bekannter und angesehener Personen kann ebenso zweckdienlich sein – siehe Micro Influencer.

Der Follower/Kunde noch stärker im Fokus

Bei allen neuen Erkenntnissen, neuen Meinungsmachern und neuen Kanälen bleibt der Follower, der potentielle Kunde, 2017 der zentrale Faktor, auf den sich letztendlich alle Bemühungen beziehen. Die Fokussierung wird voraussichtlich noch verstärkt. Die Bedürfnisse der Follower werden noch intensiver analysiert werden, um möglichst für jeden die optimale Strategie entwickeln zu können.

Grundlagen des Influencer Marketing

Während Begriff und Konzept des Influencer Marketings in der US-amerikanischen Unternehmenskommunikation bereits seit einigen Jahren eingeführt und anerkannt sind, wissen hierzulande meist nur Marketing- und PR-Profis etwas damit anzufangen. Hinter dem zunächst etwas sperrigen Terminus verbirgt sich ein Konzept, das Werbemaßnahmen auf die aktuellen Kommunikationsgepflogenheiten hin optimiert.

Um das verstehen zu können, sollte man sich bewusst machen, dass sich das Verhältnis von Multiplikator und Rezipient innerhalb weniger Jahre komplett verändert hat. Noch vor 20 Jahren war das Modell öffentlicher Kommunikation ein völlig anderes als heute. Seit hundert Jahren war es kaum verändert: Es gab einige wenige Sender (in der Regel Journalisten traditioneller Medien) und viele Empfänger (Leser, Hörer, Fernsehzuschauer). Mit der völligen Umformung und Fragmentierung der Informationswege während des Siegeszugs der immer noch so genannten „Neuen Medien“ verlor die Binsenweisheit „wenige Sender, viele Empfänger“ mehr und mehr an Relevanz. Mit Internetblogs, facebook, twitter, youtube und anderen Portalen kann nun jeder zum Multiplikator werden. Ob er eine journalistische Ausbildung oder nachgewiesene fachliche Expertise hat, ist dafür nicht entscheidend. Die einzige Voraussetzung ist, dass er ein Publikum findet. Gerade aufgrund seiner (teilweise nur angenommenen) Unabhängigkeit in der Bewertung von Produkten, Marken, Dienstleistungen und Unternehmen genießt er bei seinen Followern große Glaubwürdigkeit. Ein Influencer ist ein Mensch, dessen Beiträge meinungsbildend sind. Seine Follower vertrauen ihm und seinem Expertenwissen, sie folgen seinen Empfehlungen und Meinungen.

Diese Transformationsprozesse veränderten natürlich auch die Art und Weise, wie Marketing- und PR-Leute ihre Botschaften verbreiten. Statt relativ weniger Multiplikatoren mit relativ großer Reich-weite haben sie es heute mit zum Teil hochspezialisierten Nischen-Experten zu tun, die ein entsprechend stark interessiertes Publikum an sich binden. Das Ziel des Influencer Marketings ist es nun, diese Meinungsmacher mit ihrer Reichweite für eigene Zwecke zu gewinnen, um von dem Vertrauen zu profitieren, das sie bei Konsumenten und Rezipienten genießen.

Warum ist Influencer Marketing so wichtig?

Kaum etwas wirkt stärker meinungsbildend als eine persönliche Empfehlung. Das gilt sogar, wenn man den Empfehlenden nicht direkt kennt, sondern zum Beispiel nur über ein Online-Forum mit ihm in Kontakt tritt oder sich Bewertungsvideos auf youtube ansieht. Umso mehr gilt dies natürlich, wenn der potenzielle Kunde zum Influencer bereits eine Beziehung pflegt.

Influencer sind in ihrer Community, unter ihren Followern, hoch angesehen und genießen Expertenstatus. Sie sind authentisch, glaubwürdig, gelten als kompetent und wirken stark meinungsbildend. Sie sind eine soziale Autorität. Einen starken Influencer mit einer für das Produkt oder Unternehmen relevanten Zielgruppe für die eigene Marketing-Strategie zu gewinnen – der Traum jedes Marketing-Menschen.

Werbemaßnahmen über Influencer funktionieren deshalb so gut, weil seine Follower ihm vertrauen und seinen Botschaften weitaus weniger kritisch gegenüberstehen als den Botschaften, die ein Unternehmen direkt an den gleichen Rezipienten sendet.

Starke Influencer können somit großen Einfluss auf die Wahrnehmung, die Reputation und das Image einer Marke oder eines Unternehmens nehmen. Kurz: Die Investition in Influencer Management ist meist effizienter als klassisches Marketing.

Wie funktioniert Influencer Marketing genau?

Einer Definition der anerkannten Hochschule Macromedia nach gilt jeder elfte Deutsche als In-fluencer. Wie also den passenden Influencer finden? Hierfür gilt es strategisch vorzugehen und sich über die folgenden Punkte klarzuwerden:

Mit welchem Influencer habe ich die größte Deckungsgleichheit zu meiner Ziel-gruppe? Das A und O einer gelungenen Influencer-Marketing-Strategie ist zunächst die Identifikation des am besten geeigneten Multiplikators. Das sind natürlich vor allem solche, die bereits zu Themen geschrieben haben, die für die eigene Marke, das eigene Produkt oder das eigene Unternehmen relevant sind.

Wer erreicht mit den für mich relevanten Themen die meisten Leute? Um einschätzen zu können, ob ein potenzieller Influencer von der Zielgruppe auch wirklich als meinungsbildend und kompetent anerkannt wird, hilft ein Blick auf die Interaktionsraten in den Social Media: Was wird von wie vielen Followern geliked, geshared, kommentiert?

Welche Botschaft kann der Influencer für mich vermitteln? Die Kooperation mit einem Influencer kann sich auf eine einzelne, genau definierte und zeitlich beschränkte Kampagne beschränken. Sinnvoll ist natürlich auch, einen geeigneten Influencer auf Dauer mit einer Marke zu verknüpfen. Konsistenz und Nachhaltigkeit in den gesendeten Botschaften vermitteln Vertrauen beim Rezipienten. Inhaltlich reicht die Bandbreiten von Ideen über Marken oder Unternehmen hin zu politischen Meinungen – anything goes.

Wie baue ich Kontakt zu einem potenziellen Influencer auf? Die glaub-würdigsten Influencer sind diejenigen, die platte Produktplatzierungen als Gegenleistung für eine gewisse Summe Geld ablehnen. Den authentischsten Influencern geht es darum, sich Integrität, Neutralität und Anerkennung bei ihren Followern zu bewahren. Es gilt in solchen Fällen umso genauer zu überlegen, welchen Gegenwert man dem potenziellen Influencern anbieten kann. Gerade für anerkannte Experten ist beispielsweise der Zugang zu unveröffentlichten Informationen ein großer Anreiz.

Mit Fingerspitzengefühl vorgehen! Kommunikationsleute mit ihrem Wunsch, eine Werbebotschaft möglichst zielgenau und effizient zu platzieren, mögen den potenziellen Kooperationspartner zwar als Influencer ansehen. Der Influencer aber nimmt sich selbst als unabhängigen Experten für ein bestimmtes Wissensgebiet wahr. Wenn ihn das Gefühl beschleicht, er solle lediglich vorbereitete Werbebotschaften weitervermitteln, fühlt er sich schnell missverstanden und in seinem Selbstverständnis gekränkt. Soll ein Meinungsbildner zum Influencer werden, muss man ihm auf Augenhöhe begegnen und auch seine Kritik ernst nehmen.

Die Maßnahmen in die Gesamt-Unternehmenskommunikation integrie-ren! Ein Influencer ist ein Botschafter. Die Entscheidung, ob er zum Unternehmen passt, sollte in enger Abstimmung mit allen wichtigen Kommunikatoren des Unternehmens getroffen werden. Ein Alleingang des Marketings schadet mehr, als er nutzt.

Den Erfolg kritisch bewerten! Wie das Amen in der Kirche folgt auf jede Marketing-Maßnahme Controlling, Monitoring und Evaluation. Es kann sich in der kritischen Rückschau durchaus zeigen, dass der Influencer zwar thematisch gepasst hat, die Kommunikationsmaßnahmen aufgrund zu ähnlicher anderer Beiträge oder anderer Fehler in der Kommunikation aber trotzdem nicht den gewünschten Erfolg gezeigt haben. Je früher man hier reagiert, desto weniger Schaden entsteht dem eigenen Unternehmen.

Wo findet man die richtigen Influencer?

Mit der Verbreitung des Internets etablierten sich zum Jahrtausendwechsel zunächst vor allem Blogger als neue wichtige Gruppe von Influencern. Sie schreiben meist für ein genau definiertes, hoch spezialisiertes Publikum. Als Experten vermitteln sie Authentizität und Kompetenz und sind starke Meinungsbildner. Ideal ist es, wenn ein anerkannter Blogger das eigene Produkt oder die eigene Marke im Rahmen eines glaubwürdigen Storytelling positiv erwähnt oder darstellt.

Bei der Auswahl des passenden Blogger-Influencers ist einschränkend allerdings festzuhalten, dass in den letzten Jahren viele Blogger zunehmend den Anspruch der Unabhängigkeit aufgegeben haben. Die Verlockungen von unentgeltlichen Produktproben und Firmengeschenken haben aus einigen Blogs themenorientierte Marketingseiten werden lassen. Je werblicher ein Blog sich insgesamt darstellt, desto mehr leidet natürlich die Glaubwürdigkeit.

Social Media Influencer sind auf Plattformen wie facebook, Twitter, Youtube, Instagram oder Snapchat aktiv. Zwischen Bloggern und Social Media Influencern gibt es eine große Schnittmenge. Mit Beiträgen, Kommentaren und Repostings erreichen sie ihren Follower, die wiederum mit Shares und Kommentaren die Reichweite vergrößern.

Die „klassischen Influencer“, nämlich die traditionellen Journalisten, sollten nicht aus den Augen verloren werden. Für die meisten Produkte und Dienstleistungen haben sich Print, Radio und TV nicht überlebt. Die Social-Media-Influencer kommen quasi nur ergänzend hinzu. Die ideale Strategie für erfolgreiche Marketing-Maßnahmen umfasst – je nach Produkt, Marke oder Service – meist zielgerichtete Aktionen für Blogger, Social-Media-Influencer und klassische Journalisten. Sehr trennscharf sind die aufgezeigten Grenzen ohnehin nicht: Viele klassische Journalisten sind auch Blogger, Twitterer, posten auf facebook etc.

Ein Influencer kann ein Prominenter (z. B. aus den Bereichen Sport, ShowBiz, Politik etc.) sein und damit das Modell des aus dem klassischen Marketing bekannten Werbebotschafters erfüllen. Wichtiger als die Frage nach dem Prominentenstatus ist allerdings die Kommunikationstätigkeit über die oben genannten Kanäle. (Da es heute allerdings kaum mehr Prominente gibt, die nicht mindestens über die wichtigsten Social-Media-Kanäle kommunizieren, ist diese Unterscheidung fast schon theoretischer Natur!)

Best-Practice-Modelle für Influencer Marketing

Eine Marketing-Maßnahme kann sich gezielt und fokussiert auf den einen Influencer ausrichten, der eine große Reichweite hat und perfekt zur Zielgruppe und Botschaft passt, so geschehen beispielsweise bei der Kampagne der Techniker Krankenkasse #wireinander, die mit dem Youtuber LeFloyd gefahren wurde, oder bei der Snapchat-Kampagne von Red Bull mit dem kanadischen Snowboarder Mark McMorris.

Statt alles auf eine Karte zu setzen, bieten Testplattformen wie trnd.com, my-test.de oder maedchentesterin.de den Marketing-Strategen die Möglichkeit, auf die Mundpropaganda breiterer Massen zu setzen. Die Vorauswahl-Kriterien dieser Plattformen ermöglichen es, interessierte Tester mit großen Follower-Zahlen zu bevorzugen.

Kritik an Influencer Marketing

Das Pfund, mit dem Influencer wuchern, ist ihre Glaubwürdigkeit, Authentizität und Integrität. Genau diese wollen die Unternehmen sich zunutze machen. Von der guten Reputation des Influencers soll ein Quäntchen auf das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung abfallen, die beworben wird.

Wozu sollte sich aber der Influencer in den Dienst eines Unternehmens stellen? Ohne irgendeine Art von Vorteil zu haben, wird er es kaum tun. Genau hier aber beginnt eine ganz dehnbare Grenze: die der Schleichwerbung. Inwieweit ist der Influencer noch unabhängig, wenn er Vorteilsnehmer eines Unternehmens ist, über das er bloggt, postet, twittert etc.? Was macht aber ein Schatten über seiner Unabhängigkeit mit der Reputation des Influencers – ist doch gerade seine Glaubwürdigkeit das, was ihn für die Unternehmen so interessant macht!

Hier gilt es im Interesse von Rezipienten, Influencern und Unternehmen, transparent und korrekt zusammenzuarbeiten.

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